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旅游购物以艺术的名义 锁住购买力不看吆喝看环境

发布时间: 2013年04月15日 09:14 | 进入复兴论坛 | 来源: 大众日报

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  ◆类似的泰迪熊在国内甚至更便宜,但平日里货比三家的执着精神在这种艺术场合忽然间失去用武之地。不带些什么回来,对不起这份美好回忆。

  ◆在淄博周村,顾客能尝试周村烧饼制作、参与制陶和制作烟草等。很少有游客乐意空手而归。一旦没有这些氛围营造,购物就沦落为只能靠价格和必要性来考量的交易关系。

  ◆消费者似乎也没有那么难取悦,只是需要一个足够充分的理由,有了这个理由,商品就能连带回忆一起买回家去。

  □ 本报记者 付玉婷

  世界旅游组织4月4日发布声明,中国人2012年在海外旅游消费额达1020亿美元,创下历史记录,比2011年730亿美元的海外旅游消费额增长了40%。

  国人为什么这么喜欢去海外购物?国内贵、买不到是一方面原因,记者采访了身边有过出国经历的朋友同事,他们还给出另一方面的答案:国外购物场所大多注重展示独特的设计逻辑,不仅在贩卖商品,还试图影响人们的生活理念。

  一位大学生去年“十一”到韩国玩了几天,在这个国家消费的4000多块钱中,她有近三分之一花在济州岛的一家泰迪熊博物馆:“有根据不同时期主题展出的玩具熊,还有庭院中惟妙惟肖的熊雕塑,温馨浪漫的感觉伴随始终,让你不由自主地放慢脚步,然后,不由自主地掏出钱包。”她说,最终的成果是抱回了6只大小、形态各异的泰迪熊,并至今仍对这一旅程津津乐道。

  类似的泰迪熊在国内也能买到,甚至更便宜,但她感觉自己平日里那种货比三家的执着精神在这种唯美的艺术场合忽然间失去用武之地。对此她给出的解释是:设计和陈列都太有美感了,不带些什么回来,真觉得对不起这份美好的回忆。

  国内在这方面似乎就差强人意,尤其是那些曾以一站式满足顾客需求为卖点的购物中心,欣欣向荣了几年之后,很快因千篇一律让人有点提不起劲儿来。一份来自仲量联行的报告显示,我国主要城市中购物中心空置率最高的竟能达到24.3%。购物中心在很多地方已由最初的一枝独秀变为满地开花,再加上大多选择同样的商品品牌,消费者去哪里都没有太大区别。另一个不容置疑的事实是,网络购物便捷、低廉的优势给实体购物中心带来严重冲击。

  从功能上看,购物中心融餐饮、娱乐、休闲、消费为一体,给顾客带来的生活乐趣难以取代,某些产品项目网店也很难涉足,因此,这种商业综合体有其存在必要。但如何进一步凸显自身价值的独到之处,业内人士认为还需深入分析消费心理,对当前经营思路加以调整。《美国新闻与世界报道》曾采访过凯撒宫这家全美受经济衰退影响最小的购物中心。它以在欧美文化中具有深厚影响力的两大文化题材“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”作为主题,采用大量科技手段再现了亚特兰蒂斯的下沉,顾客到此流连时间很长,甚至会花整天时间沉浸其中,个人消费也相应增加。

  由此看来吸引顾客重新走出家门并心甘情愿为商品买单并非天方夜谭,尤其是那些已自愿走出家门的游客。虽不是购物中心,但作为山东省最受国内外游客青睐的旅游项目之一,淄博周村古商城以历史底蕴和文化氛围构筑的独特购物环境也很有参考价值。古商城工作人员张红霞告诉记者,周村是在讲一个故事,这个故事有关“天下之货聚焉”、“商贾云集,趁墟者,车马辐辏”,有关“步步闻机声,家家织绸缎”。青瓦红墙、灰砖土壁,布市银街、客栈古玩让周村从周遭环境中跳脱出来,顾客在这里可逛可憩可玩可乐。在博物馆,顾客能亲自尝试老字号周村烧饼的制作技巧,也可参与制陶、制作烟草等其它互动项目。很少有游客乐意空手而归。而一旦没有了之前那些特定氛围的营造,购物就沦落为冷冰冰的只能靠价格和必要性来考量的交易关系。

  还有山东省大型购物中心恒隆广场,25万平方米的建筑面积只有17万的商业面积,剩下的空间,让给节令、主题性布展,让给顾客随意走走看看。“我们向顾客提供更多的品牌附加值,借此培养一种全新的消费态度和生活态度。”广场工作人员这样介绍。

  但从旅行社方面给记者的反馈来看,山东省多数购物场所在这方面的探索还不够多,对顾客而言吸引力还不够强,甚至不够留住现有顾客。

  即将于5月开业的上海K11购物艺术中心和北京侨福芳草地做出的尝试则比较大胆,大量雕塑或艺术展览被放在商场里面,甚至背景音乐和室内香氛都专门定制。目前这种艺术主题的购物中心模式被寄予厚望,记者从网络上搜集了一些先睹为快者对已试营业的K11的评论,反响相当不错——“累了可以在农场、菜园边呼吸新鲜空气”,“被门口的‘瀑布’惊住了”,“可以玩一天,买这里的东西觉得好高雅”……

  消费者似乎也没有那么难取悦,只是需要一个足够充分的理由,有了这个理由,商品就能连带回忆一起买回家去。看了这些评价,那些越来越见不到顾客身影的购物场所,寻找转机的思路或许会清晰点。

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