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奢侈品行业“讨好”中国

发布时间:2013年01月03日 10:42 | 进入旅游论坛 | 来源:青年参考 | 手机看视频


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  身穿黑色和橘色相间的普拉达冬季外套,手里提着迪奥的手包,擦着香奈儿的香水,戴着梵克雅宝的项链。这是27岁的任小姐日常的打扮。她的“行头”部分来自今年去米兰旅游时的疯狂血拼,部分来自国内奢侈品专柜。

  任小姐是一名展会策划人,月薪6000元。但是可以从她做生意的母亲那里得到无上限的“经济补助”。她告诉巴基斯坦《商业纪事报》,“奢侈品已经成为我生活的一部分。一旦你开始购买奢侈品,就很难放下身段去买那些低档商品了”。

  奢侈品行业钻研中国市场

  任小姐代表了中国人对奢侈品的热爱。全球管理咨询公司麦肯锡对中国14个城市的1000名奢侈品消费者进行了调查,发现中国的奢侈品消费者在消费时颇为冲动。在被问及今年购买奢侈提包、手拿包或钱包会考虑多久时,37%的受访者说不到一天。有19%的奢侈手表买家是冲动购买,考虑时间也不超过一天。与两年前的同一调查相比,中国消费者在购买奢侈品时正在变得“大手大脚”。

  英国《卫报》称,中国消费者的奢侈品消费额占亚洲总数的一半,是整个欧洲的1/3。

  根据麦肯锡的报告,到2015年,中国消费者在奢侈品上的花销,将达到全球奢侈品营业额的34%,总数可能超过120亿美元。

  贝恩咨询公司的报告却不乐观,他们认为,中国奢侈品市场的增速已经放缓。报告认为,这是由于中国执政党换届和政府打击腐败的力度增加了。对比债务缠身的欧洲和经济疲软的美国,中国仍然是最值得期待的奢侈品市场。

  全球的奢侈品制作商都在想方设法地“讨好”中国消费者。

  奢侈品行业的“圈地运动”

  在中国奢侈品市场方兴未艾之时,那些想要在中国大展拳脚的品牌正在进行一场极速扩张的“圈地运动”。德国服装品牌Hugo Boss就打算未来3年在中国开60家新店,和现有的86家门店连成销售网络。

  法国奢侈品大鳄路易·威登7月在中国开了第一家旗舰店,这家坐落在上海市中心的4层专卖店销售珠宝、皮具、服装和其他产品。这是路易·威登全球最大的旗舰店。

  打造实体店的同时,很多奢侈品大牌也向网络进军。今年11月份,来自美国纽约的Coach的中文版官方销售网站正式投入使用。英国奢侈品牌巴宝莉的商业广告在优酷上播放了350万次,并在新浪微博上引起了人们的围观和热议。

  已经进驻中国的国际品牌还在不断地向二线、三线城市扩张。美国奢侈品行业协会发现,随着中国经济日渐成熟,二线、三线城市的经济水平开始追赶一线城市。而一线城市的消费者们有更多的机会到海外出差或者旅行,他们在国外的专卖店、机场的免税店购买奢侈品。美国奢侈品行业协会的报告说,用奢侈品当做商业礼物的情况在二、三线城市更常见。而二、三线城市的消费者正处于奢侈品积累的活跃期,需求格外旺盛。

  “量身定做”中国式购物体验

  麦肯锡的报告显示,人们在商店的冲动消费构成了消费份额的很大比重,消费者临时起意购买路易·威登、巴宝莉和古弛的行为都是在门店发生的。因此,商家绞尽脑汁提升顾客在店中的购物体验。巴宝莉就为优质客户提供私人购物服务,另一些品牌则启动了贴心的售后服务。

  Affinity China是一家专门为中美顶尖精英人士提供商务社交平台的私人会员网站,该网站策划了豪华的购物旅行,让消费者“组团”参加世界各地的时装周。2013年的春节旅行瞄准了美国洛杉矶和拉斯韦加斯。Affinity China不仅在旅游目的地为中国消费者准备了知名奢侈品的专属购物通道,还大力宣传“有好莱坞和中国明星参加的春节私人晚宴”。此前,Affinity China还策划过多次中国消费者与世界知名设计师的专属见面会。

  当然,这些五花八门的活动只能让消费者感兴趣,真正能够创造销售额的还是门店中的销售人员。麦肯锡负责人安宏宇告诉《华尔街日报》,熟练的销售人员是最重要的因素,他们知道如何追加销售。

  很多奢侈品牌已经注意到销售人员的重要性,对于外籍的销售和管理者来说,在中国站稳脚跟的第一课就是学习难懂的中文。而对于经验丰富的中国销售来说,公司提供的上升空间和平台才是他们决定是否跳槽的关键因素。意大利时装品牌杰尼亚1991年就进入了中国,是最早在中国建立零售店的奢侈品牌之一。杰尼亚的员工成了其他公司挖角的对象,为了留住员工,杰尼亚增加了员工的待遇、福利,还提供海外工作的机会。

  无独有偶,另一家意大利品牌范思哲也向职员提供了语言培训服务,帮助中国雇员提高英语,打造迈向高管职位的职业阶梯。

  分析中国,投其所好

  美国奢侈品协会的报告《吸引和服务中国的国际奢侈品消费者》称,“一个品牌在中国开张营业还不足以吸引人们消费辛苦赚来的人民币”。

  想要在中国市场扎根,首先要了解中国消费者的心理。罗兰贝格咨询公司最近公布的中国消费者报告中,将中国奢侈品消费者分成了6大类:潮流领导者,富二代,财富精英,投资者,讲究穿着的白领和送礼的人。报告对如何“对付”每一类消费者都给出了详细的“对策”。

  汤姆·道克罗夫来华多年,是一家广告公司的主管。他认为外来奢侈品牌在中国投放广告时必须明白,中国并没有西化。“中国变得越来越现代化和国际化,但是骨子里还是真正的中国。我在中国20年的从业经验告诉我,如果想在中国成功,外国品牌需要证明自己是‘国际化的',而不是‘外国的'。”

  为了在广告中“投其所好”,汤姆说,必须了解中国人的功利性。比如水疗不能只是放松,而应该能够“充电”;儿童配方奶粉必须有开发智力的作用,不能只是让孩子开心;带孩子去必胜客不能因为孩子想吃比萨饼,而是因为他的学习成绩进步了;甚至啤酒都必须得有点什么功效:在西方只要能让大家玩得开心就行了,但是在中国,啤酒必须能够把人们聚到一起,增强信任或者为经济合作做点贡献。

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